Le 2 décembre, à la maison de la Bretagne à Paris, s’est tenu une conférence (superbement organisée par Eurolarge !) qui avait pour thème : La voile, refuge du sponsoring en temps de crise. Un sujet on ne peut plus d’actualité, au moment ou la crise fait de nombreux dégâts dans les budgets de communication de nombreux partenaires.

Voici le premier article, qui revient sur la matinée de cette conférence, passionnante et très dense !

Plusieurs interventions étaient au programme :
Yannick Perigot, de l’agence de communication Windreport a ouvert la journée.

Son crédo : Pour vendre des projets voile, il faut raconter de belles histoires, avec du sens et de la cohérence.
Lors de sa présentation, il a évoqué ce que recherchent les entreprises qui investissent dans la voile :
- Travailler sa réputation
- Développer une image aspirationelle
- Renforcer son attractivité
- Travailler sa présence média
- Faire du lobbying

Mais le problème de la voile réside dans la multiplicité des supports et des disciplines… Jusque là, rien de nouveau, mais des constatations qu’il est important de rappeler.

Ensuite, Y. Perigot a parlé des tickets d’entrée pour sponsoriser la voile. Avec un gros bémol, en sachant que les montants peuvent varier du simple… à beaucoup plus.

J’en ai noté 3, sur des supports à la mode :
Saison en Mod 70 : 2.5 millions d’euros
Partenaire du circuit Extrême 40 : 2 millions d’euros
Une équipe en Extrême 40 : 1 million d’euros

Le sponsoring voile permet d’activer un partenariat sur de nombreux supports : Web, réseaux sociaux, contenus, relations presse, relations publiques, événementiel, lobbying…

Et le sponsoring peut apporter beaucoup : En externe, de la visibilité notamment. Même si, attention, vendre des retombées presse est une hérésie, puisque rien n’est assuré. Exemple : le jour de l’arrivée de la Solitaire du Figaro, le Pape est mort…. La place pour le sport dans les journaux était alors minime…

Il a ensuite parlé de la communication interne. C’est pour lui un canal très important, dans la mesure où on le maîtrise. Mais attention, la communication interne nécessite une exemplarité de l’employeur.
Pour illustrer son propos, il a parlé du cas Bel, et de son activation « le coup de pouce » :

Il a ensuite évoqué les nombreux chiffres qui circulent à propos des retombées médias : 20 à 50 millions pour Bonduelle, entre 15 et 150 millions pour PRB, entre 30 et 200 millions pour Foncia…

Pour lui, tout cela est illusoire, cher (150 000 euros) , et permet simplement de rassurer des décideurs pas sereins… Ici, clairement, je ne suis pas convaincu, mais nous y reviendrons.
Pour Yannick, le ROI est un faux problème, et la clé de tout sponsoring, c’est l’émotion, le « money can’t buy » comme l’explique Mark Turner.

Il faut raconter des histoires, des belles histoires ! Ses références : Les Extremes 40 sur la Tamise à Londres, les invités à bord, KPMG sur le parvis de la Défense, Audrey Tautou qui baptise Foncia…

Mon retour sur cette intervention :
J’avoue ne pas être forcément d’accord avec Yannick Perigot sur ses propos, mais c’est aussi l’intérêt de ce genre de conférence, qui permet de confronter nos avis ! Je ne suis pas certain que l’émotion fasse vendre. Où plutôt je pense qu’en ce moment, les entreprises ont besoin d’éléments plus rationnels, plus justifiés. L’émotion peut aider à engager le dialogue, mais derrière, le dossier doit être béton !

Deuxième intervention de la journée, Gilles Dumas, sur les valeurs de la voile

Gilles Dumas, un des fondateurs de Sportlab, a partagé avec nous les résultats de différents focus groupe qu’il a mené pour différents partenaires dans la voile.

Je vais faire une énumération de valeurs, mais il y en a beaucoup :
Dans l’imaginaire du public, la voile est une aventure humaine, la voile est mythique. Le skipper est un demi-dieu. La voile est par ailleurs universelle, intemporelle, archaïque

De plus, la voile est exemplaire : Elle est protégée de beaucoup de zones d’ombres. L’homme face à la mer engendre beaucoup de respect de la part du public.
Par ailleurs, la voile est pure et vertueuse. Le public y voit de l’humilité, de la morale, de la tempérance, du sang froid…Il s’en dégage de la fascination, du mystère, mais aussi de l’inaccessibilité, de l’inquiétude, elle est anxiogène…

Un des aspects importants de la présentation de Gilles Dumas : Pour le public, la voile ne ressort pas sur des assets de sport et de technologie. Pour le public, la voile n’est pas un sport !
Le public est fasciné par l’affrontement de l’homme face à la mer, mais pas par les notions de compétition

La médiatisation a engendré des paradoxes. La voile est une aventure, mais une transat est devenue banale. Seule épreuve à « ressortir » : Le Vendée globe, qui reste l’épreuve mythique.

Les pistes pour faire « évoluer » la voile :
- Travailler la convivialité, lors de grands événements, donner au grand public l’accès aux manifestations. Créer un lien social et un partage festif, donner et créer du « vivre ensemble »
- starifier les skippers, pour faire « oublier » les Tabarly, Kersauson, …et donner du relief aux skippers.
- Méconnaissance des skippers, hormis Tabarly
- Combattre la fascination, cérébrale et distanciante que la voile cultive, comme l’olympisme
- Créer de la proximité, à l’aide des nouveaux médias, pour que la voile « libère » un lot d’émotions populaires, comme pour la plupart des sports.
- Maintenir l’intérêt sur la durée, car les courses sont trop longues ! Les technologies intelligentes, au service du public, doivent aider cette démarche.
- Simplifier les schémas (courses, séries,…), qui excluent les non spécialistes

Enfin, Gilles Dumas a donné certains chiffres, plutôt éloquents :

8 % des français déclarent avoir « assez » ou « beaucoup » d’intérêt pour la voile…
1 % des français déclarent avoir beaucoup d’intérêt pour la voile.

Comme on le disait, seul le Vendée Globe s’en sort, avec 56% de suivi, devant des épreuves comme le Tour de France cycliste (environ 50% selon les années)

Par ailleurs, il y a une baisse du suivi de la voile : vs 22 points d’intérêts en 2011 vs 36 points en 1995

La principale raison : La voile est trop compliqué. Pour en rajouter une couche, l’audience de la voile est vieille : 31 % des gens qui suivent la voile ont 50 ans et +. Il faut donc nourrir de la passion dès le plus jeune âge

Pour terminer cette intervention, Gilles Dumas a livré les précieux chiffres de la mémorisation des sponsors. Le podium : Groupama, Banque Populaire, et Crédit Agricole. J’avoue que la troisième place du Crédit Agricole est étonnante, puisque cette entreprise a quitté le sponsoring voile il y a quelques années déjà.

En dehors de cette mémorisation, G.Dumas a rappelé que le sponsoring a un effet airbag : il permet de soutenir la côte de sympathie de la marque auprès des exposés voile.

Les solutions prônées par le fondateur de Sportlabgroup :
La voile doit rester authentique
Elle doit trouver un équilibre entre développement technologique et aventure humaine,
Créer des champions de sport pour un public qui veut des aventuriers…

La troisième intervention de la journée a été celle de J.Beyou, skipper, vainqueur entre autre de la Solitaire du Figaro cette année.

Jérémy cherche de l’argent depuis 2008 pour faire le Vendée Globe. Son talent est indéniable, sa façon de procéder peut interpeller. Durant la conférence, il a notamment mis en avant le problème de la sur-médiatisation des sponsors par rapport aux marins. Pour lui, cela peut nuire aux skippers en recherche d’argent, les résultats étant plus facilement associés aux marques qu’aux skippers. Soit, c’est possible. Mais n’oublions pas que ce sont les marques qui financent les victoires…

J’ai pris assez peu de notes sur cette présentation. Non pas que le sujet ne m’intéresse pas, mais je n’étais globalement pas d’accord avec la façon de faire de J.Beyou. Pour lui, la méritocratie devrait primer dans la recherche d’argent. Pourtant, le talent sportif n’a jamais fait trouver de sponsor. Il donne l’impression de trop attendre la belle rencontre, celle qui va lui amener un partenaire. Sa démarche ne paraît pas très rationnel. Pour lui, d’ailleurs, la recherche d’argent n’est pas un métier. Et c’est là qu’il se trompe pour moi.
Enfin, et c’est ce qui m’inquiète le plus, c’est que dans son discours, je l’ai trouvé peu prêt à faire des concessions. Pourtant, à quelques mois du départ du Vendée Globe, s’il veut être sur la ligne, il devra en faire…
Espérons que je me trompe, et qu’il trouve rapidement !

Pour la dernière intervention de la matinée, nous avons eu le droit à une présentation du partenariat entre le Crédit Mutuel et la région Bretagne. Pour plus d’infos, je vous invite à regarder le replay, j’avais faim…